Menafsirkan Citra Piaget bersama Fattemeh Laleh

Citra. Sebuah kata kunci yang melandasi pengabdian Fattemeh Laleh untuk Piaget selama dua tahun terakhir. Titel yang ia emban sebagai Image and Communication Director mengharuskannya untuk menciptakan sebuah persepsi tertentu bagi jenama basis Swiss tersebut. Tak berhenti sampai di situ, ia pun bertanggung jawab mengelola aktivitas komunikasi dengan pemangku kepentingan eksternal. 

Bukan pertama kalinya berkutat dengan citra, sebelumnya wanita asal Iran ini bekerja di agensi periklanan ternama Baron & Baron. Menurutnya, nilai-nilai yang dijunjung oleh sebuah jenama adalah instrumen terbaik untuk memberi dampak positif dari sisi kultur. KINTAKA berkesempatan untuk berbincang dengan Fattemeh untuk mengetahui persepsinya mengenai citra Piaget, serta visi pendiri Piaget di masa lalu dan perwujudannya di masa kini. 

KINTAKA (K): Mari bernapak tilas ke 150 tahun lalu. Dapatkah Anda mendeskripsikan visi awal Georges-Edouard Piaget untuk rumah horologi ini?

Fattemeh Laleh (FL): Semakin menggali arsip Piaget, semakin banyak cerita menakjubkan yang terungkap. Fakta pertama yang akan Anda ketahui tentang Georges adalah tentang keterlibatan sang istri: Emma Piaget. Lebih dari sekadar pasangan hidup, Emma dan anak-anaknya memiliki berkontribusi besar terhadap perkembangan Piaget.

Hal lain yang begitu memikat saya adalah moto “Selalu melakukan lebih dari yang diperlukan” (always do better than necessary). Kalimat ini mengilustrasikan seluruh mimpi Georges, sekaligus komitmen untuk mengkreasikan mesin ultra pipih di tengah berjibunnya permintaan terhadap kreasi bervolume tebal saat itu.

Selanjutnya adalah kecintaan Georges terhadap para artisan dan kerajinan tangan yang mereka hasilkan. Dengan penuh kesabaran, Georges mengembangkan lokakarya Piaget hingga lebih luas tiga kali lipat dan La Côte-Aux-Fées dikukuhkan sebagai tempat kelahiran sang manufaktur.

Manufaktur Piaget sendiri baru dipatenkan pada tahun 1943. Sebelumnya, para artisan masih bekerja paruh waktu untuk perusahaan-perusahaan lain. Namun berkat intuisi tinggi Georges, ia berhasil meyakinkan para artisan untuk bertahan.

Altiplano Ultimate Concept Tourbillon yang kami rilis di ajang Watches & Wonders adalah penghormatan terhadap spirit dan kepiawaiannya. Itulah alasan di balik ukiran “Always do better than necessary” pada bagian caseback.

K: Piaget dikenal berkat elegansi dan inovasinya. Bisakah Anda berbagi mengenai strategi untuk mempertahankan dan mengembangkan citra Piaget di tengah gempuran pasar yang begitu kompetitif?

FL: Kami melakukannya dengan menjunjung tinggi kejujuran. Dewasa ini, autentisitas adalah proposisi penting bagi para pelanggan. Kami tidak pernah berniat untuk mengklaim sesuatu yang tidak kami kuasai.

Piaget memiliki cerita yang begitu unik dan legasi yang kaya. Baik dari segi penawaran, maupun pemuda-pemudi yang berjasa membentuknya dari awal.

Bicara kompetisi, saya berpendapat bahwa jika Anda tidak dapat bertarung dengan senjata yang sama, maka Anda harus menciptakan senjata baru untuk memecahkan tantangan.

K: Bagaimana tentang proses kreatif di balik kampanye Piaget? Apa yang harus dilakukan untuk memastikan nilai dan pesan Piaget dikomunikasikan dengan sebaik-baiknya?

FL: Tentu saja setiap jenama memiliki formulanya sendiri, dan saya tidak dapat memaparkan strategi kami secara mendetail. Satu hal yang bisa saya bagi adalah pengalaman pribadi. Sebelum bergabung dengan Piaget, saya bekerja di industri periklanan dan acap kali berkolaborasi dengan Fabien Baron (direktur seni asal Prancis).

Jadi, pendekatan yang saya terapkan untuk kampanye perhiasan Piaget hampir menyerupai kampanye mode yang saya kerjakan dahulu. Sebagaimana kampanye terbaru Piaget yang menarasikan kelahiran kembali Piaget Society.

Satu hal yang membuat kampanye ini begitu bermakna adalah kehadiran kru yang beresonansi dengan cerita dan autentisitas Piaget. Fotografer Italia, Brigitte Niedermair berhasil mengabadikan elegansi Ella Richards—cucu dari musisi legendaris Keith Richards—dan teman-temannya dengan sempurna.

Selain itu, terdapat semburat energi yang begitu menakjubkan dari pemotretan kampanye ini! Dalam sebuah kampaye, tentu saja produk adalah fokus utamanya.Tetapi aura dan energi yang terpancar tak kalah pentingnya.

Anda bisa saja memiliki kru dan produk yang tepat menurut Anda, namun tanpa percikan koneksi, belum tentu pesannya akan tersampaikan dengan baik. 

K: Piaget memiliki riwayat ekstensif dan kode desain ikonis. Apakah upaya Anda untuk menyelaraskan tren dan inovasi terkini dengan legasi jenama yang harus dihormati? 

FL: Untuk mencapai keselarasan, proses ini dilakukan secara kolaboratif oleh Direktur Artistik Stephanie Sivrire, tim Produk dan Pengembangan, serta tim Patrimoni.

Ada kalanya, keseimbangan tercapai secara kebetulan. Namun terkadang, masih banyak yang harus diperbaiki dengan mencari momen dan ekosistem sempurna.

Perlu saya tekankan bahwa diperlukan faktor keberuntungan dan sinkronisasi energi dalam segala hal. Anda bisa saja memiliki sebuah produk dengan proporsi masa lalu dan masa kini nan selaras.

Tetapi bila dirilis di waktu—dengan strategi pemasaran—yang kurang tepat pesannya tidak akan tersampaikan dengan baik. Ingat, hal-hal kecil bisa menjadi kendala besar di kemudian hari.

K: Dari perspektif Anda, bagaimana mengoleksi jam tangan atau perhiasan Piaget berbeda dengan mengoleksi merek lain?

FL: Sejatinya, Piaget adalah jenama favorit para puritan. Ini bukanlah nama yang terlintas di benak Anda secara spontan (ketika ditanya tentang rumah horologi atau perhiasan). Anda harus mengenal Piaget lebih dalam, hingga detail-detail terperinci seperti keahlian mengkreasikan emas dan kecintaan sang jenama pada batu permata.

Jika sekarang Piaget berada di bawah sorotan, faktor terbesarnya adalah berkat kemunculan para kolektor pemula—yang berusia relatif muda—dan seraya memproklamirkan cinta mereka terhadap Piaget kepada audiens luas.

K: Kolaborasi adalah kunci kesuksesan dari industri kreatif. Bagaimana Anda bekerja sama dengan para ambasador yang tergabung dalam Piaget Society untuk merealisasikan visi Georges?

FL: Nantikan saja, Anda dapat melihat banyak manifestasinya di tahun depan. Untuk sekarang, kami sedang memperkenalkan cerita Piaget yang begitu kaya kepada para kolaborator dan berharap bahwa mereka akan terperanjat saat merasakan efek magis yang kami maksud. 

K: Piaget memiliki presensi yang kuat di sejumlah pasar kunci dalam skala global. Apakah upaya Anda untuk memastikan bahwa citra yang ditampilkan beresonansi dengan ragam tipe audiens lintas kultur?

FL: Kami berkolaborasi dengan tim lokal yang bertanggung jawab menerjemahkan sejumlah elemen Piaget ke dalam kultur mereka masing-masing. Strategi ini sangat penting bagi kami untuk mempertahankan koherensi, selagi mendekatkan lebih dekat dengan pelanggan di berbagai belahan dunia. 

K: Bertepatan dengan hari jadi Piaget ke-150, dapatkah Anda mengelaborasi aspek legasi tertentu yang ingin Anda soroti? Apa sajakah faktor-faktor yang memberi dampak keputusan ini? 

FL: Dalam penuturan cerita, kami selalu menggunakan pendekatan yang berbeda-beda. Namun, saat menggawangi suatu strategi, kami selalu menuturkannya dengan tegas.

Perwujudannya dapat Anda temukan pada Piaget Polo versi lawas, kepiawaian mengkreasikan segala sesuatu berukuran ultra pipih, konsep Extraleganza, dan Piaget Andy Warhol.